Né dans les années 50 au sein des grandes agences publicitaires américaines, le copywriting est avant tout l’art de persuader grâce à la conception de messages clés qui créeront une émotion forte chez son destinataire. Depuis peu, il a fait son entrée dans le domaine du recrutement pour donner un nouveau souffle à l’incontournable offre d’emploi.
Le recrutement dans le contexte actuel, c’est avant tout un jeu de séduction qui s’opère entre les entreprises et les candidats. Alors il faut se préparer avant de se lancer : se connaître et connaître sa cible. La définition du candidat idéal (ICP) donnera, par exemple, une vision fine des candidats à cibler en priorité.
Une fois ces éléments réunis, l’utilisation des techniques de copywriting améliore la compréhension du candidat de l’annonce. L’objectif? Attirer le candidat idéal, mais aussi repousser les candidats éloignés du profil cible.
L’offre d’emploi est aujourd’hui une figure imposée pour les entreprises et elles sont peu nombreuses à se distinguer dans l’exercice. Entre froideur, contre-sens et avantages qui n’en sont pas, les offres d’emploi doivent se mettre au goût du jour si elles souhaitent rester l’outil numéro 1 des recruteurs. “L’efficacité d’une offre d’emploi, seule, est limitée. Elle permet de toucher uniquement les candidats qui la consultent. Dans le contexte actuel de tension, l’offre d’emploi devient de moins en moins importante dans le processus d’acquisition de talents. Il faut désormais maximiser sa diffusion en ligne, notamment sur les réseaux sociaux pour se donner le maximum d’opportunités de toucher les candidats cibles, mais également de toucher ceux qui ne sont aujourd’hui pas en recherche d’emploi”, explique Kaelig Sadaune, CEO de BRAWO.
La rédaction d’une offre d’emploi commence par les messages les plus généraux (présentation de l’entreprise, ambition du poste…) puis petit à petit viennent les informations plus spécifiques (détail du fonctionnement de l’équipe, les raisons de rejoindre la structure…) avant de susciter l’action. L’objectif du copywriting sera alors, au-delà de la valorisation de la structure et du poste, de faciliter la lecture de l’offre et d’éliminer tous les points de frictions qui pourraient gêner la compréhension et ne permettraient pas aux bons candidats de se projeter ou d’avoir envie de postuler.
L’art d’une offre attractive repose sur ces éléments que le copywriting sublime. “La tendance actuelle, dans le copywriting, qu’il s’agisse de recrutement ou de marketing est un retour à l’authentique” explique Pierre Cavalier, expert en copywriting RH. “Les candidats sont friands de discours francs et honnêtes. Il ne faut pas hésiter à casser les codes. Il est même très fortement conseillé d’avoir un réel parti-pris dans la présentation de son entreprise, à la fois des forces et des faiblesses, et dans le ton utilisé. Car rédiger une offre d’emploi doit autant servir à attirer des candidats que de dissuader ceux qui ne conviendraient pas à l’entreprise. L’important étant toujours de se démarquer et de convaincre sa cible que l’organisation est faite pour elle.”
Pour les entreprises qui cherchent à recruter, se différencier auprès des candidats disponibles sur le marché de l’emploi est primordial. Encore plus quand ces dernières ne peuvent pas miser sur leur réputation. Travailler une offre de manière à la rendre attractive oblige donc les entreprises à se révéler et à entrer dans une discussion authentique avec les candidats, qui eux, ne demandent que ça. Au-delà des offres d’emploi, c’est toute l’expérience candidat qui devra bénéficier du copywriting afin de proposer aux talents une expérience fluide et cohérente de bout en bout
L’expérience candidat regroupe l’ensemble des points de contact qu’un talent aura avec une entreprise : les éléments de communication, le parcours de candidature, le processus de recrutement… Dans la vie d’un futur salarié, c’est un moment clé, il donne le ton de la future collaboration. Il est donc important de penser et de structurer l’expérience candidat d’un point de vue stratégique, en accord avec son positionnement et ses ambitions de recrutement ainsi qu’impliquer toutes les parties prenantes de cette expérience. Voici 5 bonnes pratiques pour garantir une bonne expérience à vos candidats.
L’objectif de travailler l’expérience candidat ? Recruter les meilleurs profils. Aussi, il n’est pas nécessaire de vouloir plaire à tout le monde. Il suffit que le positionnement et le parcours candidat proposé plaisent aux bonnes personnes. L’approche ICP se révèlera essentielle pour avoir une vision précise de sa cible, ses attentes et des moyens de la convertir.
Grâce à une expérience candidat claire et transparente, un candidat sait dès ses premières interactions avec une entreprise (site web, annonce…) si cette dernière lui correspond. D’un point de vue recruteur, c’est un gain de temps : il reçoit des profils qui répondent à ses attentes.
Les candidats non recrutés, quelle que soit l’étape à laquelle ils quittent le processus, n’en restent pas moins des candidats et de possibles futurs salariés. Il ne faut pas négliger de travailler également leur expérience.
La fameuse absence de réponse à leur candidature en est la preuve. D’un point de vue candidat, c’est un manque de considération quant au temps passé à candidater et aux efforts fournis.
Ce type de « faux-pas », évitable, peut cependant avoir un fort impact pour une entreprise : un candidat insatisfait est un risque pour la réputation d’entreprise, même commerciale. Par ailleurs, un candidat non recruté aujourd’hui pourrait très bien être la perle rare recherchée demain.
L’expérience candidat ne s’arrête pas à la validation du recrutement. L’ensemble des échanges qui s’ensuivent, entre le salarié et l’entreprise, ainsi que les premiers jours au sein de la structure sont également des éléments de cette expérience.
Quels sont les risques à ne pas intégrer l’onboarding aux réflexions sur l’expérience candidat ? Les salariés d’une même entreprise pourraient vivre des intégrations radicalement différentes dont le contenu et la convivialité seraient laissés à la décision de leurs managers. Cela pourrait créer un décalage malheureux, voire déceptif, entre ce qui est vécu lors du recrutement et lors de l’intégration.
Les entreprises cherchent à transformer leur approche afin de séduire davantage de talents. Cependant, entre modernisation, automatisation et innovation, tout n’est pas bon à prendre !
Par exemple, afin de ne pas tomber dans le piège de la non-réponse aux candidatures, beaucoup d’entreprises ont opté pour l’envoi de mails automatiques. Ce mail est pourtant très mal perçu par les candidats. Tout comme pour l’absence de réponse, ils ne se sentent pas considérés en le recevant.
D’autres éléments, souvent plébiscités par les entreprises, ne font pas recette non plus. Pour ne citer que quelques exemples : le site carrière pour lequel il faut créer un compte, le formulaire de candidature demandant de retaper l’entièreté de son CV ou encore les candidatures qui demandent de s’enregistrer en vidéo, sont de fausses bonnes idées.
Le suivi de la satisfaction candidat est également un aspect important de l’expérience candidat. Quelle que soit l’issue du recrutement, prendre le pouls de l’expérience vécue par les candidats permet de s’assurer que le parcours proposé répond aux attentes de la cible, que le processus est respecté de bout en bout et de faire ressortir des pistes d’amélioration.
D’un point de vue candidat, c’est également très bien perçu. Le feedback répond à une attente, notamment des nouvelles générations, de pouvoir s’exprimer et d’être entendu.
Voici les 10 insights clés de cette étude inédite.
Un métier exercé par des femmes en début de carrière
A l’instar des autres fonctions RH, le métier de recruteur est très largement féminisé. Le métier de recruteur est un poste occupé principalement en début de carrière.
Un métier localisé dans les grandes villes avec un niveau d’études élevé
La grande majorité des recruteurs ont un niveau d’études équivalent à un bac +5/master 2. Ce métier est souvent considéré comme une porte d’entrée professionnelle, avant d’exercer d’autres fonctions RH. Le métier de recruteur s’effectue partout en France. Néanmoins, on note une forte concentration de la profession en région parisienne (45,7%).
Des missions essentiellement centrées sur l’exécution
L’activité des recruteurs s’articule autour d’un socle commun de missions principalement centrées sur un modèle d’exécution: sourcing, qualification, entretien et évaluation. Souvent présentée comme une fonction “business partners”, les recruteurs sont moins sollicités pour du conseil et pour des prises de décision.
Un métier majoritairement externalisé
Travailler pour le compte d’un service RH d’une entreprise est le modèle de rattachement principal des recruteurs (46,5%). Plus de la moitié (53%) font partie d’une structure externalisée, qu’il s’agisse d’un cabinet de recrutement (26%), d’une agence d’intérim (16,1%) ou autres (ESN, Indépendants).
De plus en plus de recruteurs sont indépendants
On note une part non-négligeable de travailleurs indépendants parmi les répondants (9%). A la faveur du Covid-19 et d’un marché toujours plus en tension, où leur expertise devient indispensable, de nombreux recruteurs ont pris le chemin de l’indépendance. Ce constat fait écho à une tendance plus large qui voit le freelancing se développer dans de nombreux domaines d’activité.
Des recruteurs qui interviennent sur un périmètre national
Le modèle traditionnel du recruteur ancré sur son territoire a fait son temps.
Ainsi, 54% des recruteurs exercent leur métier à un niveau national, seulement 11,9% sur un modèle local, contre 22,9% au régional et 11,2% à l’international. Digitalisation, arrivée sur le marché du travail de la génération Y, Covid-19 ont définitivement installé le recrutement dans une logique “hors sol” et de dématérialisation.
L’absence de réactivité des décisionnaires au sein des entreprises est une difficulté majeure pour les recruteurs
Sans surprise, la difficulté N°1 des recruteurs est liée à la pénurie généralisée et structurelle de main-d’œuvre et ce, dans un contexte économique incertain.
En seconde position et très proche des difficultés de sourcing, il est très étonnant de voir que le manque de réactivité des décisionnaires internes à l’entreprise est grandement préjudiciable pour mener à bien leur métier de recruteur.
Enfin en troisième position, le manque de maîtrise des outils digitaux par les recruteurs confirme la complexification du métier qui voit la technologie et la maîtrise des canaux d’acquisition prendre une place primordiale dans la pratique des missions des recruteurs.
L’acquisition de talents, une nouvelle discipline
Chargé de recrutement, talent acquisition specialist, consultant… Les termes diffèrent, mais ils évoquent tous un poste consacré au recrutement.
Cette évolution de la terminologie confirme que le métier de recruteur est bel et bien un métier spécifique et technique, quelle que soit l’entreprise pour laquelle le recruteur travaille.
L’émergence du terme Talent acquisition reflète les transformations qui s’opèrent aujourd’hui sur le marché du recrutement:
Des compétences marketing et digitales de plus en plus importantes à maîtriser
Les compétences de demain sont d’un commun accord centrées sur le marketing et le digital. La maîtrise de l’inbound et l’outbound, du “copywriting” ou encore la mesure du funnel de conversion sont des compétences plébiscitées par l’ensemble des recruteurs.
L’émergence de concepts marketing et digitaux en tant que compétences d’avenir confirme que le métier de recruteur vit une transformation et une spécialisation très importante.
Par ailleurs, il est important pour les recruteurs de maîtriser l’ensemble des aspects liés à l’expérience candidat, à la gestion du vivier ou encore à l’évaluation des soft skills. Ce sont des compétences devenues essentielles pour pallier aux difficultés de sourcing.
Les recruteurs se forment principalement eux-mêmes et estiment devoir renforcer leurs compétences digitales et marketing
Les recruteurs approfondissent principalement leurs compétences via de la veille et puisent leurs informations sur internet (72,5 %) ou via la participation à des webinars (58,7 %).
Quand il s’agit d’accéder à des connaissances plus formelles, les formations internes sont
privilégiées (51,9 %). En revanche, rares sont ceux qui ont recours à la formation externe (23,9 %).
Les recruteurs estiment enfin devoir améliorer leur compréhension des nouvelles méthodes de recrutement, qui incluent notamment des compétences marketing et digitales.
———
Le questionnaire comprenant 23 questions a été diffusé en ligne du 1er juin 2022 au 30 août 2022 à destination des recruteurs*. 386 professionnels du recrutement y ont répondu. Ils déclarent tous exercer une fonction de recruteurs.
L’ideal candidate profile, prend ses racines auprès du concept marketing du même acronyme ICP (ideal customer profile) dont le but est d’aider les entreprises à définir leur client idéal. Ce profil ne définit pas le client moyen d’un bien ou d’un service, mais bien les caractéristiques d’un client idéal : celui à convaincre en priorité, car c’est avec lui que le potentiel de croissance est le plus fort.
Appliqué aux ressources humaines, le concept d’ICP est un outil puissant. Chez Brawo, nous accompagnons les entreprises dans la définition du candidat idéal en établissant une liste des critères indispensables au profil du futur salarié. Compétences techniques et comportementales, mobilité, habilitations, expériences sont autant d’éléments qui font partie de la définition de l’ICP. Il ne s’agit en aucun cas de définir cette liste sur la base des critères de discrimination. Ces éléments servent avant tout à s’assurer que le candidat s’intégrera à l’organisation et répondra aux besoins du poste.
Attention, l’ICP n’est pas uniquement une “wishlist” de caractéristiques idéales. L’objectif premier de l’ICP est de dresser le portrait-robot du candidat qui représente le plus fort potentiel pour l’entreprise.
Le candidat devient idéal, car :
Partie intégrante de la méthode Brawo, l’ICP bouscule les habitudes quant à la définition des besoins et des attentes des entreprises en matière de recrutement. C’est un éclairage nouveau qui amène les recruteurs à se poser les bonnes questions et qui garantit l’efficacité de l’ensemble de la démarche.
Grâce à la liste de critères, Brawo sera en mesure de mettre en œuvre une stratégie de sourcing bien plus ciblée et optimisée que d’autres cabinets de recrutement. L’acquisition des meilleurs profils est garantie. De même, la prise de décision lors des différentes phases de sélection des candidats en est facilitée. Le recruteur peut concentrer ses efforts sur l’évaluation des candidats en entretien, certain qu’en amont ses interlocuteurs ont validé l’ensemble des pré-requis tant métiers que comportementaux. Les délais de recrutement et les ressources nécessaires à sa réalisation sont automatiquement réduits.
Pour être pleinement efficace, l’ICP doit être défini de concert avec toutes les parties prenantes du processus de recrutement. En cela, la méthode est très engageante. Afin que le portrait-robot final soit le plus réaliste possible, il sera important de confronter ce candidat idéal à la réalité du marché.
Pour bénéficier de l’ensemble des bienfaits de la méthode, il est important de débuter par une petite introspection. Avant de commencer :
Les insights que vous récolterez à partir de ces données vous aideront à tirer les leçons de vos expériences passées afin de recruter un futur salarié qui répondra aux besoins de votre organisation et s’intégrera parfaitement dans votre culture d’entreprise. Cette analyse vous permettra également d’évaluer ce que vous êtes en mesure d’offrir aux candidats en termes d’environnement de travail et de carrière.
La seconde étape de l’ICP vous invite à définir les caractéristiques de votre candidat idéal en portant votre réflexion sur vos envies et vos besoins, les bénéfices que vous pourrez en retirer et l’impact financier.
Contrairement à son homologue marketing, l’ICP appliqué au recrutement nécessite une analyse bilatérale des attentes, à la fois de l’entreprise et du candidat afin de définir un profil réaliste de votre futur salarié.
Chaque recrutement est unique. Au sein d’une même entreprise, les besoins et les attentes varient en fonction du poste recruté. Il est donc important de revisiter l’ICP régulièrement. Quoi qu’il en soit, gain de temps, efficacité de l’acquisition de candidat et aide à la décision seront toujours au rendez-vous.
Alors que la “Guerre des Talents” s’intensifie dans tous les secteurs et que la pénurie de compétences se généralise, cette fonction pluridisciplinaire est aujourd’hui devenue nécessaire à intégrer dans tout processus de recrutement.
Les métiers de chargé de recrutement ou responsable recrutement n’ont peut-être pas encore disparu, mais ils semblent être de moins en moins adaptés à la révolution digitale que connaît actuellement le monde du recrutement. Volatilité des candidats, nouvelles aspirations, pénurie de compétences, multiplication des outils et des canaux, mesure des coûts directs et indirects d’un recrutement, planification stratégique… Les challenges sont nombreux pour les services RH et entraînent une révolution sans précédent du métier de recruteur.
Conséquence directe, un nouveau métier voit le jour depuis quelques années : le Talent Acquisition Manager. Certains y verront un anglicisme de plus, mais je ne partage pas cet avis. Là où le responsable recrutement est focalisé sur l’opérationnel pur, le Talent Acquisition Manager développe une approche stratégique globale pour identifier, attirer et intégrer des talents dans l’entreprise en répondant de manière efficace aux besoins de l’entreprise à court, moyen et long terme.
Il doit être dans l’anticipation des besoins en recrutement de son entreprise ou de son client. Ce travail stratégique, qui se réalise en étroite relation avec les enjeux business de l’entreprise, est fondamental et au cœur même de sa fonction. Ses principales missions se décomposent ainsi : préparer, planifier, sourcer, évaluer, intégrer et optimiser.
Du sourcing à la connaissance business, en passant par la maîtrise des technologies et l’utilisation d’outils d’analyse des données, le Talent Acquisition Manager embrasse un grand nombre de disciplines tout au long du processus de recrutement. Pour réaliser cela, le Talent Acquisition Manager se doit d’être polyvalent et technophile.
L’acquisition de talents implique une utilisation forte et quasi systématique du digital et du marketing : maîtrise des canaux d’acquisition digitaux, des logiciels de recrutement, automatisation du sourcing, copywriting, indicateurs de performance, reporting et analyse des données… Le recruteur d’aujourd’hui est augmenté par la technologie, ce qui lui donne un avantage concurrentiel direct pour sourcer les meilleurs candidats.
Quels sont les canaux d’acquisition qui fonctionnent le mieux? Quels sont les taux de conversion? Quelle ventilation du budget opérer pour assurer un flux constant de candidatures? Ces étapes d’analyse continue et de retour d’expériences sont souvent négligées par les entreprises faute de temps et d’outils de mesure. Elles permettent au Talent Acquisition Manager de repérer les failles dans le tunnel de conversion et de développer des solutions innovantes afin de l’améliorer.
Les recruteurs doivent plus que jamais évoluer pour s’adapter à des candidats qui, habitués à utiliser au quotidien des services intuitifs, personnalisés et sans friction, veulent vivre une expérience équivalente dans le cadre de leur recherche d’emploi.
Les réflexes et les bonnes pratiques que les entreprises appliquent vis-à-vis de leurs clients, doivent à présent se transposer à aux candidats afin de leur proposer une expérience marquante sur l’ensemble du parcours. Cette évolution majeure de la fonction de recruteur place le Talent Acquisition Manager comme principal acteur de l’amélioration de chaque étape du parcours candidat.
©2024 BRAWO Tous droits réservés
